Die stillen Kontrollmöglichkeiten der Advertiser.

Affiliate Marketing – Die bösen Publisher?

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Regelmäßig berichtet u.a. der Spiegel über die vermeintlichen Schmuddelecken des Web. Affiliate Marketing ist kurz gesagt ein Erfolgsmodell, das es dem Werbetreibenden (“Advertiser”) ermöglicht, den Erfolg seiner (Online-) Werbung unmittelbar in Views, Clicks oder Sales zu messen. Erst wenn die Werbung erfolgreich war, etwa der Klick auf ein Werbebanner auf einer anderen Internetseite eines “Publishers” zu dem Kauf eines Produktes des Advertisers geführt hat, zahlt dieser für die vom Publisher erbrachte Werbeleistung, etwa für das Hosten des Banners oder des Einfügen von Text-Links.

Häufig bedienen sich die zahlreichen Advertiser und Publishers eines Dritten, einem Affiliate-Netzwerk, um den Traffic zu messen (“Tracking”) und um die erbrachten Leistungen abzurechnen.

Wie so häufig kommt es bei der Frage was erlaubt ist, auf die konkrete Vertragsgestaltung zwischen Advertiser und Netzwerk auf der einen und Netzwerk und Publisher auf der anderen Seite an.

Im Wesentlichen gilt der Konsens: nur solches Transaktionen (Sales) sind vergütungsfähig, wenn der Publisher ein vom Advertiser freigegebenes Werbemittel in einer für den Internetnutzer wahrnehmbarer Weise auf einer vom Advertiser gebilligten Internetpräsenz veröffentlicht hat.

Es ist davon auszugehen, dass die Netzwerke aufgrund möglicher Regreßnahme durch den Advertiser ein hohes Eigeninteresse haben, die vermittelten Transaktionen auf Plausibilität zu prüfen, bevor der Publisher die Provision für einen Abschluss erhält. Geht das Netzwerk gegenüber dem Publisher in Vorleistung und “flaggt” der Advertiser die Transaktion im Nachgang als nicht vergütungsfähig, zahlt das Netzwerk aus eigener Tasche. Das konspirative Zusammenwirken von Netzwerk und Publishern dürfte vielmehr der Fantasie einiger Autoren entsprungen sein.

Im Tenor wird der Advertiser als der Abgezockte dargestellt. Vor allem beim sogenannten Cookie-Dropping: der Publisher hält zwar Trackinglinks vor, die ein Cookie in den Browsercache des Users schreiben, zeigt aber keine Werbemittel (sichbar) an. Der potentielle Käufer, der im Zweifel (auch ohne Werbung) ohnehin auf eine Seite des Advertisers gelangt wäre, löst einen vergütungsfähigen Sale für den Publisher aus, obwohl keine Interaktion mit einem Werbemittel stattgefunden hat.

Betrug, rufen die einen. Das Geld ist nicht weg, es hat nur jemand anders – frei nach Bodo Schäfer – konstatieren die anderen.

Das Cookie-Dropping ist aufgrund der eher veralteten Technologie ohnehin ein Auslaufmodell. Session-Tracking, Browser-Tracking, Flash-Cookies und andere – gut gehütete – Technologien der ein-eindeutigen Identifikation eines Computers haben das Kekseverteilen längt überholt.

Entgegen der landläufigen Berichterstattung hat der Advertiser jedoch auch eine Vielzahl an Tools, um den Geld(ab)fluss zu kontrollieren. Teilweise werden sogar Risiken, die im originären Geschäftsbereich des Advertisers liegen, dem Netzwerk aufgebürdet.

Der Retail-Advertiser zahlt in der Regel nur Provisionen, wenn der Kunde nicht von seinem Widerrufsrecht Gebrauch gemacht hat. Andere vergüten erst Abschlüsse, wenn ein bestimmter Mindestbestellwert erreicht worden ist. Telekommunikationsanbieter werten häufig Upgrades oder Crossgrades als nicht vergütungsfähige Transaktion. Andere machen die physikalische Verfügbarkeit des gewünschten DSL-Anschlusses zur Bedingung, andere die Bonität des möglichen Kunden.

Regelmäßig von der Vergütung ausgeschlossen sind “offensichtliche Scherz- oder Testbestellungen”. Das ist ein Super-Einfallstor, im Zweifel valide Transaktionen einfach mal en gros abzulehnen. Denn Einblick in das Warenwirtschaftssystem hat nur der Advertiser und der muss üblicherweise diese Daten nicht offenlegen, bzw. darf es nicht.

Nachdem im Business so langsam der Wettbewerb angekommen ist, und es für die Netzwerke nicht mehr damit getan ist, überhaupt diese “abgefahrene Sache mit dem Online-Dings” anzubieten, geben die Advertiser den Ton an.

So wird mittels ICRA-Filters das Werbeumfeld, auf dem die Werbemittel erscheinen dürfen, peinlichst das zulässige “Baba-Level” vorgegeben. Teils entblößte Brust, weiblich ist ok, entblößtes Hinterteil, Seitenansicht, männlich aber nicht. Alles klar?

Den Vogel hat jedoch der Advertiser abgeschossen, der eine Bestätigung, respektive Garantie wollte, dass nur solche Publisher zum Programm zugelassen werden dürfen, die explizit nicht die Lehren und Methoden des Ron L. Hubbard anwenden, also Scientologen sind.

Dass nicht auf Porno- und Warez Seiten geworben werden darf, ist allen bewusst und der älteste Hut überhaupt. Solche Kampagnen sind regelmäßig short-lived und es ist fraglich, ob es überhaupt zu einer Auszahlung kommt.

Über Markus Ihmor

RA Markus Ihmor, LL.M.

3 Kommentare
  1. Marius sagt:

    Beim Thema Fraud gilt es unter ehrlichen Publishern/ Affiliate-Unternehmern als Konsens, dass man sauber spielt. Nur so kann man ein tragfähiges langfristiges Einkommen erzielen. Ich kann aus eigenen Erfahrungen im E-Commerce-Bereich berichten, dass man mit den etablierten Playern am besten fährt. Ebay, Amazon und auch Google AdSense sind – was Vergütungsansatz und Fraudmanagement/ – detection angeht weit vorn. Davon kann man als ernsthafter Publisher nur profitieren. Das bringt Verlässlichkeit, in gewisserweise Schutz des eigenen Businessmodells und somit konstante Einkommensströme. Als Schlüssel zu fairen Konditionen sehe ich 3 Dinge:
    1) Transparenz (Wie wird getrackt? > offen zugänglich dokumentiert),
    2) automatisierte Prozesse (sämtliche Szenarien sollten ohne manuelle Eingriffe funktionieren)
    3) Klare Abrechnungmodelle (mein Favorit: cpc)

  2. Markus Ihmor sagt:

    Absolut. Mir ging es vor allem darum, dass es langsam langweilt, wenn die “konventionelle” Presse alle Jahre wieder das Thema Cookie-Spamming ausgräbt und sich bei potentiell missbräuchlichem Verhalten bzw. “Optimierungs-Tricks” ausschließlich auf die Publisher konzentriert.

    Klar, die sind allgemein sichtbar. Ich erinnere mich an einen Skandal, der es im Sommerloch in die schwedischen Boulevardblätter geschafft hatte: die Werbung einer “jungen frischen” Bekleidungsmarke war auf einer Seite gelandet, die Videos zeigt, in denen sich betrunkene Obdachlose für ein paar Dollar verprügeln.

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