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Tobias Röttger
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Tobias Röttger

Rechtsanwalt Urheber- und Medienrecht bei gulden röttger | rechtsanwälte
Blogger, YouTuber, Rechtsanwalt und Gesellschafter von gulden röttger | rechtsanwälte. Meine Steckenpferde sind das Geistige Eigentum, Social Media, Persönlichkeitsrechte, Internet und Musik.
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auge_appleEs wird immer wieder die Frage gestellt, was ist eigentlich der immaterielle Wert einer Marke. Man liest immer davon, bekommt aber nirgends eine für den juristischen Laien verständliche Erklärung. Die besten Beispiele und Erklärungen liefert einfach das Leben. Vor kurzem zeigte mir ein Bekannter ganz aufgeregt sein neues iPhone. Ich fragte ihn, warum er sich ein iPhone und nicht eins der Konkurrenzprodukte gekauft hat, welche dem iPhone technisch überlegen und dabei noch um einiges günstiger sind.

Erbost und mit großen Augen erwiderte er, weil es von Apple ist. Er kauft nur das, wo der Apfel drauf ist. Ihm sei völlig egal, ob andere Produkte besser oder günstiger sind. Ich erkannte, dass ich einen unbelehrbaren „Apple Fanboy“ vor mir hatte und stellte umgehend die Diskussion über den Sinn und Unsinn eines iPhones ein.

Grob gesagt, bilden die mit dem Markenzeichen Apple verbundenen positiven Assoziationen den immateriellen Wert der Marke Apple. Marken wirken auch nach dem Kauf vielfach beim Konsumenten durch ihre bloße Präsenz weiter. Der immaterielle Nutzen einer Marke, kann die eigentliche produktbezogene Kommunikationsleistung der Marke – bspw. iPhone als Handy, iPod als MP3 Player, Apple als Handy- und PC-Hersteller – in den Hintergrund treten lassen. Das Markenprodukt tritt in diesen Fällen als Träger einer der Marke innewohnenden Botschaft auf, welcher ein eigenständiger wirtschaftlicher Wert zukommt. Der Konsument verbindet mit der Marke Apple Werte wie Innovation und Lifestyle, die er in den einzelnen Markenprodukten von Apple verkörpert sieht.

Apple hat es geschafft, dass bei vielen Konsumenten allein die Marke Apple ausreicht, um eine Kaufentscheidung zu deren Gunsten zu erreichen. Dadurch ist Apple in der Lage, mehr Geld für das eigene technisch unterlegene Produkt verlangen zu können. Der immaterielle Wert der Marke hat es wieder einmal gerichtet.

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